理性人的非理性行为
郑毓煌，苏丹的这本书结合经济学和心理学的知识编织着生活的各个角落，让学术走下神坛，走入人们息息相关的生活里，并延伸到商业运用中。很喜欢这个书名，平实贴切，用“非理性”的行为学来透析传统“理性”经济学所不能回答的问题。这本书正是要揭示看似理性的选择背后隐藏的非理性根源，并帮助人们跳出心理陷阱。人的理性是有限的，很容易被情境的影响所左右，书里列举了十大心理陷阱，可以串联在一起来看。
看过《怪诞行为学》和《牛奶可乐经济学》再来看这本书，就会觉得很有亲切感，因为书中除了列举反映国际发展现状的事例，更与中国实际相结合，各种商业案例妙趣横生。作为一个经济学门外汉，我经常能找到日常生活的点滴对号入座。
很熟悉的一个案例来自《经济学人》杂志的订阅信息，第一组有两个版本可供选择：电子版（59美元）和印刷版+电子版套餐（125美元），这一组大多数实验参与者选择了电子版；第二组则多了一个选择：印刷版（125美元），这组的测试结果便与第一组大相径庭，大多数的人选择了印刷版+电子版套餐（125美元）。这是神奇的“对比效应”在发挥作用，通过引入对照产品的“托”来引导消费者的选择，取得竞争优势。
这一章可以和“折中效应”对照来看，两者非常相似，如果说“对比效应”是巧妙运用一个对客户不占优的增加选项，那么“折中效应”则是加入一个不逊于已有选项的选择，结果又是如何呢？
中国联通2009年引入iPhone手机，推出了8种3G套餐，其中最高档的套餐分别是286元/月和386元/月，几乎没有消费者选择高档套餐。联通于是又增加了586元/月和886元/月这两个更高级的套餐，结果286元/月和386/月的套餐销量开始增加。这和第一个案例很相似，都引入了一个看似荒谬不切实际的选择，但却因此为企业带来了巨大的收益。人们在进行产品选择时，对中间的选项更感到安全，试图不犯下严重决策失误的想法反而导致人们掉入商家的陷阱，不得不说人们往往易被情境所误导。
影响人们选择的不只是利，而是利益与损失的相对关系。这个“相对”道出了人们的“非理性”来源。人们损失100元出去的痛苦感觉比获得100元的快乐感觉要来得强烈得多，在此心态基础上作出的“理性”抉择就是“损失规避”。我家一直去附近一个小菜市场固定摊贩那里买馒头，那里的馒头松松软软，5角/个，周遭人都去买。后来有一段时间，一个馒头涨价到5角5分，销量居然就出现了显著的下降，无奈之下，摊主又把价格调整成原价，而馒头缩水了一圈，小摊贩的生意又红红火火起来。其实损失本身并不大，但人们对“损失”的感受引导人们做出了这样的选择。现在超市里很多货品都用这一招，价不变量减少，避免人们因为规避损失的心态而减少销量。
不仅显性的降价会勾起人们这样的心态，一个简单的角色互换也能达到这样惊人的效果。在我看来，网购热，团购热，大陆游客去香港疯狂购物，都可以看出人们规避损失的心态。购物和损失有什么关系？正因巨大的价格优势吸引着人们，错过了这次以后再买就要贵出很多，不买反而成为一种损失，这种心态让人们不愿错失“良机”，限时特价更放大了人们的消费热情。
这本书由浅入深地为我们洞悉了人的不理性行为，最有趣的是边看书边能想到身边事，用经济学的眼光重新审视，下一次，理性人也能作出理性的决策。（《理性的非理性》书评/店长K）
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