个人品牌的经营（二）：个人品牌的建立

个人品牌的经营（二）：个人品牌的建立
      如何建立个人品牌呢？按照“安氏个人品牌第一定理”可以推论出：建立个人品牌要作好四项工作，按先后顺序这四步曲是：找准套现载体（确定如何套现），设计相应的品牌形象，然后是选择相应的方法和手段打响知名度，最后是维护品牌、延续品牌的生命力。（“安氏个人品牌第五定理”）
　　这四项工作缺一不可，往往有人错误地认为打响知名度是唯一重要的，其他并不重要。所以有人为了提高知名度采取“杀鸡取卵”的办法，损害了品牌的形象和生命力。比如，成都有一个女的想出名想疯了，于是就弄出了一个和张铁林有“性交易”的丑闻，这样做她肯定能出名，但这个名的生命力却没有。用不了几天就死了。张铁林还是张铁林，这个女的却成了垃圾了。这是个人品牌建立失败的经典案例。
　　这四项工作的顺序不可以颠倒。因为套现是目的，出名是手段。所以如何出名、出什么样的名等等都要围绕着套现这个目的来设计规划实施。如果只是为出名而出名，那么就本末倒置了。出了名有时也很难套现。比如“芙蓉姐姐”。她只是隐隐约约感到自己出名后可以有享不尽的荣华富贵。但具体如何靠她的名气挣来荣华富贵呢？她不知道。因为喜欢出名，所以也就为了出名而出名了。她大部分时间几乎全是凭兴趣做事。她几乎没有做过任何形象设计，更没有构造任何品牌套现的机制。
　　“芙蓉姐姐”的知名度现在是很高，但这个知名度实在太难套现了。所以现在一大堆策划人都在发愁，怎么能把“芙蓉姐姐”的名气换成钱呢？“芙蓉姐姐”真的让所有的策划人都感到challenge了，“老革命遇到新问题”了。“芙蓉姐姐”是个典型的只管出名不问其他的低价值品牌建设的案例。当然不排除今后有高人能找出前所未有的模式，成功把“芙蓉姐姐”的知名度变现。
　　“出名就是一切”的风气始于YAHOO。YAHOO早期的时候也是除了“眼球”什么也没有，它提供的一切都是不要钱的，吸引的就是个人气。许多人都在怀疑YAHOO如何把它的知名度变成现金流。经过了互联网这么多年的发展，YAHOO的商业模式才一点一点确立下来，终于把人气边成了现金，实现利了润。所以从YAHOO的例子看，先打知名度，后找套现模式也未尝不可。但只是时间长，风险大。比如YAHOO，在没找到赢利模式之前已经烧了多少钱！如果有那么多钱烧，什么品牌都能打响！
　　所以，一个品牌的套现机制是十分重要的，这是一切的根本。我总结了一下现在品牌的套现机制，一共分三大类，有18种。如果谁能发明出更好的模式，那么必定能挣更多的钱：
　　第一类：直接从个人品牌中获得利益：
　　一、直接出售品牌使用费（成功的例子米老鼠，姚明等。姚明更是一个综合使用其个人品牌的好例子）；
　　二、直接出售个人品牌（比如签约歌手、球员从一个唱片公司或俱乐部卖到另一个唱片公司或俱乐部）；
　　三、把个人品牌转化为公司品牌或者产品品牌（成功的例子李宁公司董事长李宁、加拿大的“大山”，还有许多律师事务所、建筑事务所等；失败的例子牛群）；
　　四、品牌的交叉使用（辽宁足球俱乐部董事长赵本山）；
　　五、开公司、拉投资（成功的例子中国博客的方东兴；失败的例子“基因皇后”陈晓宁）；
　　六、靠名气结交名流找靠山找机会（成功的例子杨澜老公吴征、“上海首富”周正毅）；
　　七、靠名气收费——采访费、出场费、握手费、照相费、配吃费、配玩费、配睡费、。。。。（成功的例子“芙蓉姐姐”，港姐李嘉欣——港台大陆的许多明星都是有价的，吃饭多少钱、睡觉多少钱，基本上是名气越大价格越高）；
　　八、靠名气行骗（这也是套现的一种方式，但属于非法，这里就不讨论了。例子很多很多，比如“上海首富”周正毅、扬斌等，可能着是国内用的最多的品牌套现的方式）。

　　第二类：靠个人品牌提升个人价值而获得利益：
　　一、跳槽、升更高的职位、找更好的机会、赚更多的钱（成功的例子微软跳到盛大的唐骏、微软跳到GOOGLE的李开复，失败的例子吴士宏）；
　　二、升更大的官（成功的例子蒙城县副县长牛群、新义州特首扬斌）；
　　三、演出、走穴、（许多演员都这样做）；
　　四、讲课、演讲（其实这和演员走穴演出有点象。成功的例子严新、郎咸平；不太成功的例子方舟子、何作庥）。

　　第三类：靠个人品牌扩大销售获得利益：
　　一、出书、卖更畅销的书（成功的例子郎咸平、余秋雨、方舟子；不那么成功的例子木子美、卫慧。失败的例子吴士宏）；
　　二、出唱片（成功的例子刀郎、不太成功的例子斯琴格日乐。失败的例子一大堆）；
　　三、卖作品、卖更大价钱（成功的例子陈逸飞）；
　　四、拍电影获得更好的票房、拍电视获得更高的收视率（成功的例子章子怡等，其他的例子：饶颖、“芙蓉姐姐”、田亮——不知道能否成功）；
　　五、拍写真集（成功的例子变性人河莉秀的写真集）；
　　六、拍广告、当形象代言人（最传统的品牌套现的方法，几乎所有的明星都这样做）。

　　如果能把上面的这些套现机制hybrid综合应用，比如既出书又拍电影还到处讲课，然后再开公司买产品，这就能更大限度地利用品牌的价值了。
　　从确定套现机制、扩大知名度、建立个人品牌、到最后成功套现，做得比较成功的案例是中国微软的前总裁唐骏。
　　唐骏本来是做技术出身的，在微软上海技术中心当头的时候默默无闻，任劳任怨，一心向上升迁。这个时候他不需要个人品牌。只要他的老板满意了，他就能升上去。
　　果然他真的升上来了。但当他终于爬到了中国微软的总裁这个位置之后。问题就出现了，他已经碰到了玻璃天花板了，下一步再往哪里升？当微软全球的CEO，显然是不现实的。那么下一步就只能跳槽了。如果要跳槽跳得高高的，那么就需要有名气，所以唐骏开始利用中国微软的总裁这个平台建立自己的个人品牌了。从这个分析很容易看出，唐总个人品牌套现的方式就是要跳槽、升更高的职位、找更好的机会。
　　套现的方式明确了，建立什么样的品牌形象也就很容易确定了。唐总要建立的个人品牌形象就是一个“高水平的、既懂中国又懂世界的职业经理人的形象”。
　　下一步，唐总写文章和上电视，利用这两个传统媒体扩大自己的知名度。但他毕竟不是搞管理出身的，经验不足，水平还有待提高。所以他在电视上和在他的文章中做“秀”的时候暴露了许多“硬伤”，这无形中给他的品牌形象造成了一定的负面影响。但这不要紧。关键是他运气很好，马上找到了套现的地方。那就是他正好赶上“盛大”要上市，于是他把个人品牌拿到了“盛大”，马上就成功套现了。他几乎没有浪费一点他的品牌资源。而且这次套现对他的个人品牌还有提升的作用。所以可以讲这是一个成功的个人品牌经营的例子。
　　同样一个个人品牌经营的比较成功的例子是微软亚洲研究院的李开复。他花了几年时间（比唐骏的时间长），成功地打造了一个有社会责任感、循循善诱、温文尔雅的受人尊敬的科学家的形象。但他的个人品牌的形象太正面了，根据“安氏个人品牌第三定理”，这个品牌适应能力比较窄，比较脆弱，风险也比较大。所以这次他跳槽GOOGLE和微软对他的诉讼就引来了许多争议和关注。如果他处理好了，是他拓宽品牌形象的一个机会，如果处理不好将使他的形象大大地受打击。（在下一章《个人品牌的经营》中再继续讨论这个问题）。如果说李开复在个人品牌经营上有缺点，那么就是他把个人品牌做得有点“过”了，也就是overdo了。再有，李开复跳槽GOOGLE这件事总让人感觉他好象并没有最好地利用他的品牌资源。所以这是不是最到的套现方式呢？
　　靠中国微软经营个人品牌失败的例子是吴士宏。吴士宏有成功的地方，那就是她成功地把知名度打响了。但最后她还是失败了。她失败有三个原因，第一、自身水平太差。这是根本原因。这在她跳槽到TCL之后更加表露无疑。毕竟几十年的教育和积累不是靠上几天夜大就能补上的；第二、她的个人品牌形象过于咄咄逼人，显得不厚道而又小家子七气；第三、她选错了品牌的套现的方式，比如她从中国微软出来，她选择靠出书把她的名气变现，但她的书卖得并不好（书本身水平不高，再加上市场运作不好）。她出书揭露微软的内幕彻底打碎了她作为高级职业经理人的形象。如果说一个人的自身水平低。那么以后可以提高。如果说品牌形象不好，那么以后可以重新包装。但她犯的第三个错误是不可饶恕的，因为她把她个人品牌的套现能力彻底毁了，这个品牌也就没有任何价值了。
　　吴士宏犯的错误就是一心想出名，而忘记了为什么要出名。“杀鸡取卵”毁了品牌的形象和套现能力。
　　从以上的例子，我们可以总结出这么几条规律：
　　第一、当一个职业经理人（打工者，非企业所有人）开始大规模地建立个人品牌的时候，也就是他要跳槽的时候。（“安氏个人品牌第六定理”）
　　第二、出名是手段，套现是目的；出名容易，套现难；持续出名，不断套现更难。（“安氏个人品牌第七定理”）

　　总结：
　　安氏个人品牌第五定理：建立个人品牌的四步曲是：找准套现载体（确定如何套现），设计相应的品牌形象，然后是选择相应的方法和手段打响知名度，最后是维护品牌、延续品牌的生命力。
　　安氏个人品牌第六定理：当一个职业经理人（打工者，非企业所有人）开始大规模地建立个人品牌的时候，也就是他要跳槽的时候。
　　安氏个人品牌第七定理：出名是手段，套现是目的；出名容易，套现难；持续出名，不断套现更难。