滇版旅游地产急需创新营销模式 整合资源或成秘钥

* E8 ~5 q, r, W% l" T3 L　　云南丰厚的自然和人文资源早已被全国熟知，旅游业也成为云南几个重要产业之一。从2005年开始，云南旅游开始二次创业，在相应政策支持下，十年间云南旅游业现已逐渐从旅游大省向旅游强省转变。在这期间，也是云南旅游地产从无到有的过程，它与旅游业相辅相成，也逐渐成为旅游业品质提升、人气聚集的重要支撑因素之一。据云南房地产协会的统计，截至目前，云南旅游地产计划投资总额已经超过2万亿元。住宅型的房产从投资到销售都在下降，而商业地产、旅游地产上升较快，2013年完成开发投资283.93亿元，同比增长63.7%。旅游度假热潮是开发商蜂拥而至的重要原因。但热潮之下，如何把全国范围内的人气聚集过来，消化供应存量，带动产品运营，是摆在各地政府和开发商面前的首要问题。而目前省内具备整合性及专业性推广平台的缺失，也是云南旅游地产裹足难行的重要原因之一。
　　市场对接成痛点
　　各具特色但也各自为战，也许正是目前云南旅游地产推广现状的写照。相比国内其他城市的旅游地产，云南省旅游地产起步较晚，至今发展时间也就十来年的时间，产品在知名度和成熟度上都较为落后。在云南旅游地产业界，一些已成型的产品仍然面临着空置率较高的问题，而正在准备走向市场的产品，由于各地开发商都只能依靠自己的营销力量推广，其影响力也比较有限。云南这一块空气上佳、文化丰厚的宝地，仍然没能强势吸引全国人民的眼球。谈起深度体验、度假式的慢生活，大家还是会把目光投向海南、广西等发展较为成熟的地区。
　　在今年大理两会期间，大理佳利集团董事长赵中柱作为工商界的委员，认为大理房地产投资方面仍然具有巨大的潜力和优势。他建议地方政府能积极推动外销宣传，便于企业做好营销工作，让大理独具优势的房地产产品能走向全国，也同时让大理更好地走向世界。这样的建议得到了业界许多人的赞同，也正是因为它反映出了很多旅游地产业界人士的心声。云南并不是缺乏有竞争力的优秀产品，而是缺乏一个有统筹力、有计划性，具备专业能力且有较强推动力的高效推广平台。
　　有业界人士表示，目前云南旅游地产发展的痛点之一，也正在于全盘整合力度较弱，整体知名度还未形成，对于有购买力的潜在客户对接渠道也十分有限。
　　外地成功经验带来思考
　　昆明理工大学房地产经营管理教研室主任邓晓盈认为，国内最早出现旅游地产产品的地方是深圳，至今也已有二十年左右的发展历程。随后，海南、上海、杭州、桂林等地逐渐也产生了同类型的产品。因为不同地区资源优势和市场状况不同，所以各地的推广模式也不尽相同，项目的运营状况自然也是高低有别。邓晓盈认为，旅游地产是一种很特殊的产品，如果只是把单纯的住宅地产、商业地产的运作模式照搬过来，是注定会失败的。
　　目前国内旅游地产推广较为成功的省份也是经过很长时间的经验摸索和积累，才慢慢形成一种成熟的模式。以海南省旅游地产的发展为例，包括中信、华润、万科、雅居乐、鲁能、富力等开发商齐齐扎堆海南，大量的房地产项目商、投资额和开发量均冲上历史高峰，存量无法消化，产品空置也随之而来。整个旅游地产项目的销售难度不断加大，而媒体投入宣传费用的产出比越来越低，现场客户来访率也十分有限。鉴于这样的情况，一些项目开始转变营销方式，总结下来，主要是在全国造势，让品牌形象形成较广的覆盖面，同时在省内市场建立品牌的高度，同时通过区域外目标市场的落地营销，扩大项目的圈层数量，最后着重强调体验式营销，通过现场客户全接触点营销有效促进认筹客源成交。
5 c2 l# y, @% _' |' t; z; ^( c　　邓晓盈认为，相比云南省资源丰富，海南省旅游地产依托的资源其实很单一，但是整个海南在整合推广方面却做得很好，让消费者逐渐形成一种旅游品牌的认知，从而促成对产品的认同。这并不是哪一个开发商独自可以完成的工作，它需要强有力的平台支撑。
5 {, }' R3 q) u- m4 B  L　　整合资源精准推广或成秘钥
! @0 X; ~& i* G; v; ^7 I4 @' ?　　云南省坐拥丰厚的自然人文资源，也早已引得外来及本土开发商纷纷进军旅游地产界。旅游业也仍然是云南省重点发展的支柱产业之一。随着带薪休假的制度落实，中国即将进入全民休假时代。游客也不再满足于纯观光的旅游方式，对旅游新产品和新业态的要求更高。在这机遇与挑战并存的时刻，搭建创新型资源整合的强势平台，精准对接有效市场，或许是云南旅游地产的成功秘钥。
　　搭建整合型专业平台，或许能在一定程度上改变营销推广困局。通过强势平台在全国范围内树立云南旅游地产品牌形象，统筹云南各地不同个性特色的旅游地产产品，通过计划性的宣传推广，对各类传播媒介进行组合，形成推广强势。同时，创新平台也需借助互联网思维，将产品和客户进行细分，利用新型媒介，从传统线下销售向线上互动、线下成交结合转型，宏观层面进行大品牌造势，微观层面则聚焦于目标客户群的小众精准营销，改变由于房源地和客源地的分离而形成的旅游地产信息的双向不对称交流。同时通过资源整合型平台，发展体验式营销，让客户群体亲身体验加深印象。以这样统筹形式在区域外对接市场，每个产品的营销成本也会大为降低，而推广效果则会更为高效。
责编：段超然