“鹤庆乾酒”市场推广策划书

“鹤庆乾酒”市场推广策划书
杨启平
# I% B2 c/ L$ h* X; _$ p2 a2 Q' [目录：</p>        一、前言
" {. q0 O- l" P. q/ w4 ]. c# K        二、市场现状分析
! i, H" N* f3 v0 a        三、竞争者分析
        四、消费者分析
2 m) D& j/ v& i6 n# L% W9 Z# o        五、SWOT分析
7 A. O7 y* [$ P( g( F' H        六、品牌分析
           1.品牌定位
           2.品牌核心竞争力
           3.品牌发展方向
        七、营销组合策略
           1.产品定位
           2.分销渠道策略
9 @) y- [, H7 j  _2 O           3.广告促销
        八、推广策略
, _) X0 d$ M0 q2 w5 c           1.推广形象定位
           2.产品诉求点
- T- z* F5 M1 ?8 }  C) N           3.广告策略
7 Q4 L! @% b# k* r8 V6 \           4.媒介策略
9 S' f$ b0 h. [/ p) o8 q        九、结语
        一、前言
& @# |4 `$ z' S) ~: x3 U        大理州鹤庆县人民有着悠久的酿酒历史，古有“丽江粑粑，鹤庆酒”的说法，道出了鹤庆酒历史名气。乾酒是鹤庆酒中奇葩，据传为一华姓用西门沙井水加独特工艺酿造而成。明朝嘉靖年间就作为当地向上的贡品。公元一八五六年鹤庆商帮“兴盛和”商号就远销康、藏、滇、缅甸等地。
    鹤庆乾酒属小曲酒，以大麦为原料，草乌、当归、酒药草、肉桂、香草、白茨花……等五十三种中草药制粬，配以少量剑川粬或丽江粬，用优质大麦、优质矿泉水精心酿制而成。其发酵期和窖存期长，工艺独特，其味香醇甘甜，挂环持久，具有舒筋活血、御寒驱风、提神补气之功效。
    新中国成立后于1957年，为发扬光大乾酒生产，利用西邑大麦原料多、矿泉水质好的优势，创建了西邑酒厂，后因水量小、道路交通不便，辐射面窄等原因，于1979年搬迁至水质较好离县城较近的西龙潭边，更名为鹤庆酒厂。1990年前鹤庆酒厂乾酒产量一般保持在50吨左右，其余为包谷酒、大麦酒、小麦酒等。1991年企业通过技改，加大了乾酒生产投入，产量大幅提高。1992年“古翔”牌鹤庆乾酒第一代外包装问世，包装成55°、53°、50°不等高、中、低档乾酒系列产品。1995年乾酒产量达到300吨左右，市场比较畅销，连续多年获大理州地方产品“金花奖”。1997年鹤庆酒厂体制改革为私营后，改进包装，提高档次，加大了宣传力度，产品知名度进一步提高。1998年12月荣获98粮食白酒品评鉴定会颁发的“优秀质量奖”；2001年12月荣获昆明酒类行业协会颁发的“云南八大小曲酒生产企业”；2003年4月荣获第四届昆明国际旅游节组委会颁发的“名特优旅游商品奖”；2003年9月42°鹤庆乾酒荣获云南省保护消费者权益委员会评为“2003年第七届云南省消费者喜爱商品”称号；2006年11月22日大理白族自治州成立50周年庆典指定为“州庆专用酒”；2007年3月“古翔牌”52°鹤庆乾酒荣获省商务厅颁发的2006—2009《云南十佳名酒》称号。如今，酒厂拥有鹤庆乾酒、鹤庆大麦酒两大系列，产品共２４个品种，形成了以大理为中心，辐射昆明、楚雄等地的销售网络，其产量、销售量和税收连续８年均以３０％速度递增。而今，鹤庆酒厂拥有固定资产４０００万元，员工达２００多人，成为滇西北地区酒文化的领军企业。
        随着市场的竞争的不断加剧，鹤庆乾酒绝不能坐以待毙，应该主动出击，打一场完美的市场攻坚战。但如何提高企业的知名度和美誉度，树立企业形象和品牌文化，建设完善的销售渠道扩大云南白酒市场份额，并推动市场销售额等都是企业当前需要解决的首要问题。下面我将从市场、竞争对手、消费者、企业优劣势、品牌以及营销、推广等分析和提出自己的一些建议。
        二、市场现状分析
        鹤庆县位于滇西北地区，是大理至丽江的必经之地，交通便利、气候温暖、风景宜人。由于云南是一个少数民族大省，大部分的少数民族在饮食文化方面都偏好喝酒。大部分的人家在有客人或者重大的日子都少不了酒。有数据显示，云南成为酒类商品的消费大省，每年消费量多达40余万吨，消费总量位列全国前茅，存在着既有和潜在的酒类消费市场，是一个足以让国内外企业争相拓展的目标之地。我前不久参加了一个云南同学的婚礼，有20多桌宴席，每桌一般是两瓶白酒，有的后面再加。宴请总共有早、中、晚三餐，据不完全统计，大概一共消费了150瓶左右，这还不包括帮忙的人在内。诸如此类的事情每天都在发生，比如，云南有很多的少数民族，每个少数民族都有自己独特的节日，他们把这些节日看的非常重要，有的甚至比春节还重视，每当过节的时候，又是酒的销售高峰期。
        虽然现在云南白酒市场还有许多品牌，但大部分都是区域型消费。据不完全统计，目前云南省白酒生产企业（包括小作坊在内）有2000多家，仅有479家企业取得生产许可证，未取证的大多数企业呈小、散、乱状况。由于企业普遍规模小、生产条件差、设备陈旧、生产管理水平较低等因素，再加上企业品牌意识差、产品附加值低，使得云南白酒企业很难做大做强，更难与省外产品竞争，仅在低价位酒品市场占有一席之地。
3 V2 J, x0 b# V$ v        三、竞争对手分析
            随着市场的扩张，越来越多的外省白酒品牌进入云南市场，几乎占据了所有的高端白酒市场。无论是从品牌、渠道、管理、广告等各方面都对云南白酒企业带来了非常大的压力。而且在中低端市场也有一定的冲击。高端市场主要有茅台、五粮液、郎酒、金六福、剑南春等；还有衡水老白干、习酒、四川沱牌等中低档白酒也纷纷登陆昆明。大家都想在这个鱼龙混杂的市场中分享到一块蛋糕。
        云南本土白酒企业可以用“杂”“乱”“多”几个字来形容，大部分是针对中低档消费者，而且各据一方。如云南八大小曲酒生产企业分别是鹤庆县酒厂、泸西县兰益酿造有限公司、昌宁县耈酒酿造有限责任公司、云南澜沧江酒业有限公司、大理漾濞雪山清酒厂、易门龙锶源酒业有限责任公司、  牟定县喜鹊窝酒业有限公司、云南省江城国庆酒厂。这些酒的省内市场占有率和知名度都很高，而且有一定的区域化。每个品牌都有自己的实力和酿酒历史。但近年来经过云南白酒生产企业的不断努力，云南白酒也有了可喜的发展，像茅粮、玉林泉、澜沧江小白等品牌也逐渐占领了省内中档酒的市场，并有了一定的知名度。在高端市场比如地道云南的“典藏”系列，玉林泉的“大经典”以及澜沧江的“云南老窖”，这些品牌的出现，云南白酒价位提升了起来，也弥补了省内没高端白酒的空白。如何从这些企业中脱颖而出是我们主要考虑的问题。
        四、消费者分析
1 v& ^2 p- n8 t* r% Y  i# }        云南白酒消费市场一般分以下几种：
4 t1 _! N* t, I. u+ n% `% q        （1）一般业务往来都是在中、低档饭店饭馆，所消费的白酒其价格是在２0－50元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。
2 c* `! H- p4 Z+ P. l         （2）重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是50元以上的，这一价位的酒很多，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是50－100元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接，在这一块，云南的市场现在有七成被省外品牌所占领。
        （3）普通百姓朋友聚会或家庭消费，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在20元以下的。所追求的目标为经济实惠型消费，我省低端市场80%的份额由本土品牌占据。
        五、SWOT分析
        1.优势:
        (1) 质量方面,鹤庆亁酒，产品以优质大麦、小麦为主要原料，采用传统工艺与现代科技相结合，经精心勾兑而成的优良产品，其酒体丰满，窖香浓郁、绵甜爽净、回味悠长。
        (2) 价位方面,在主要消费的中低档白酒,价格偏低,对于消费水平中低等的云南人民比较合适。
        (3) 企业文化方面,，鹤庆有着悠久的酿酒历史，古有“丽江粑粑，鹤庆酒”的说法。明朝嘉靖年间就作为当地向上的贡品。并且有着“龙潭之乡”的鹤庆也为酿酒提供了上好的水源。这些都是具有浓郁地方特色的企业文化。
        2.劣势
5 Z' M5 W* f4 s3 U; U% Q* v        （1）主要销售有局限，销售渠道不畅。目前主要的销售市场在大理、楚雄等地，销售网络有待建立，并需要加大宣传力度，扩大铺货面。
$ l/ ?5 V' b( W! h; q; G" z        （2）品牌定位模糊不清。虽然“鹤庆乾酒”在云南有一定的知名度，但没有明确的品牌定位。
' v; Z. j+ a, x/ f6 j3 b        （3）产品结构不合理，包装老化，识别性差。
8 _& [7 W8 |9 Q5 a        3.机会
        （1）云南做为一个酒类消费大省，提供了一个很好的市场基础。
        （2）继酱香、浓香型之后，小曲清香型白酒越来越受到消费者的喜爱，其市场需求也越来越大。
8 C" l! N: B4 l' b) z  F# ]        4.威胁
; \8 W8 L: I2 h5 |$ |: l* a0 l        （1）云南本土酒企出现了一些快速发展的势头，涌现了一批具有市场领导者潜质的企业，每个企业都有自己的优势，并且个个都想争做云南第一。
9 x' X" o. y; \# S        （2）外省品牌的入侵已经对云南市场形成了一种包围圈，并且从高端市场向中低端市场发展，以昆明为中心向其他地州辐射。
) F2 P5 m- x2 N  _8 G; m; [        （3）保健酒、红酒、以及啤酒都抢占了一定的市场份额，而且在不断的扩大。
        六、品牌分析
        1.品牌定位： 付出就有收获，梦想铸就辉煌。
6 `6 [! Q7 @! B1 Q+ v        品牌口号：1.努力实现梦想，价值成就你我。 2.鹤庆乾酒，说干就干。3.一切为明天
5 Q+ I! Z7 g  v" x        2.品牌核心竞争力（略）
2 M5 @! Q' m0 v# \        3.品牌发展方向：鉴于当前云南市场白酒发展状况和鹤庆乾酒的企业现状，可以从两个方面来探讨鹤庆乾酒的品牌发展。
        （1）重抓企业内部调整，做好现有市场。目前，鹤庆乾酒主要的任务是夯实基础，无论是从产品的质量，开发新产品，营销渠道的建设及管理，企业员工的素质，销售人员的培训到销售终端的管理等都需要加强。并把现有的市场加以巩固，形成绝对的优势，培养市场的品牌忠诚度，成为区域市场的强势品牌。
% D) \/ r2 P$ M" d3 O, i        （2）适当扩展市场，稳步前进。在打下扎实的基础后，逐步向外扩展。向外扩展可以分为两步，一步以大理为中心，向西北扩散；另一步以昆明为目标市场，辐射昆明周边的一些州县级城市。以进入一个市场就把这个市场做好，然后再图发展的原则，并不断积累市场操作经验。切忌盲目扩展，从而达到由区域市场到省内市场的扩张。
        七、营销组合策略
        1.产品定位：主要针对广大的普通消费群体。这个人群里大部分人都默默无闻，但每个人心中都有自己的梦想，并正在努力为自己的梦想而奋斗。他们对白酒的消费不高，偶尔也会奢侈一下，但经常会和朋友、同事以及同学在一起喝酒，畅谈未来。
' x4 B) M/ _; I* T4 A        2.分销渠道策略：
        （1）渠道选择：分销渠道主要有大型商超，专卖店，饭店、以及普通社区零售店。在目标市场采用密集分销形式，以便以扩大市场覆盖面和快速进入市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。
( i1 q& C. B' r" K2 y        （2）渠道管理：主要是对经销商和销售终端的管理，其目的是促使市场最大化地提升产品销售量和扩大市场占有率。
        经销商的管理办法：第一，建立合理的价格体系，使每级经销商都能取的相应的利润。第二，合理分配经销商的销售区域，第三，建立完善的经销商评估制度。
" z- y$ c3 C' H# ]0 c        销售终端的管理办法：第一，鼓励政策，比如规定进十件送一件，送店招等。第二，扶持政策，可以先铺货，后结款。
        3.广告促销
        （1）促销形式：以全面曝光（各终端促销活动）为主，辅以局部（电视、报纸、车身及户外）曝光。结合公关开展主题性促销活动，如大理三月的庙会，品酒会，新闻发布会等。
        （2）促销目的：使消费者接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户购买欲,直到采取购买的行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。
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八、推广策略
; ]2 k/ J7 L- L        1.推广形象定位：云南省大众消费第一品牌
        2.产品诉求点：纯粮酿造，口感香醇
3 P! z  {3 L, n3 A) i* h        3.广告策略：
        (1)广告目标：着重点是提高产品的知名度和消费者的肯定，特别是消费者的肯定。只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。
        (2)广告定位：鹤庆酒应该定位在中低档酒系列,死守云南低档市场，寻找机会发展中档消费市场。
# S, Q' J+ l. @0 D0 O& N        (3)诉求对象：主要是普通老百姓和工薪消费群：这类消费者因为年龄相对较长，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，很容易成为种子消费群。其购买态度也有两种：
        1．理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。
        2．经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。
        4.媒介策略
        （1）媒体投入预算：企业年度营业额的10%用于市场推广费用，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及户外广告及公关活动占60%。
* g# i" d) v5 }0 ]" i0 J        （2）媒介选择：电视媒体可以选择省级电视台做企业形象广告，在销售旺季可以配合报纸、车身及公交站台广告媒体的宣传，以树立产品及企业形象。其中以公交站台广告和车身广告位主，电视媒体和报纸软文为辅。
- h- C- K2 v- e. o. v0 V        （3）投放时间段：一般白酒销售旺季在9月份到次年的3月份，在这段时间，可以大量投入广告，达到轰炸性的效果，刺激消费。
5 ~6 {& u) l6 {# v+ U9 {2 O        九、结语